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作者/雨过炊烟

“越来越多的头部广告主，正在接受短剧的品牌价值。”

当聊到微短剧变现时，快手短剧相关负责人这么告诉叨叨。

疫情对娱乐行业的影响肉眼可见，由于传统影视项目制作周期长，大家纷纷涌入“短”赛道，根据广电总局重点网络影视剧信息备案系统的数据，今年4月共有322部、7374集网络微短剧登记备案。

无论《长公主在上》、《念念无明》还是《大妈的世界》，以及即将播出的《洛阳四千金》，越来越多短剧成为观众的下饭首选。一方面出圈作品带动演员向头部带货主播进阶，另一方面，品牌也看重了短剧周期短、时效性强的特点，开始植入其中并期待转化率。

具体怎么赚钱？叨叨采访了多位平台与创作者，试图揭秘微短剧吸金的门道。

品牌涌入微短剧，“定制”受青睐

十天左右的拍摄周期，单集成本1-2万元，一部剧不足百万而“以小搏大”，是微短剧玩家们共同的理想愿景。

像《拜托了！别宠我》这样，靠分账创下3000万收入的短剧毕竟少之又少，制作方与平台都在寻找更多商机。

快手相关负责人就告诉叨叨，微短剧的商业化变现正在逐步升级，快手短剧寒假档共上线50多部短剧，包括Swisse、小红书、华帝、支付宝、中国移动头部品牌在关注短剧领域的商务植入。

比如Swisse作为《我和我们》短剧的独家冠名商，就在短剧中深度植入了广告。除了密集曝光，女主作为影后，在剧中专门有一集推荐品牌的葡萄籽烟酰胺片，并且剧场内点击可直接跳转到电商，实现内容---种草---消费的闭环。

“从宣传的角度，定制微短剧或将成为品牌厂家的新方向，”《长公主在上》的导演知竹觉得。

“一些品牌每年都会在宣发上投入大量资金，但辐射到的用户范围其实很小。如果他们定制一部微短剧，成本不高，而微短剧的用户范围很广，性价比比较好。”

短剧在时效性上的优势，也让品牌能够及时传递最新的内容。

比如中国移动通过AI后植入的形式，在冬奥会期间植入快手短剧《暗影女保镖》。当作为保镖的女主救下偶像巨星时，背景车库里的显示屏正在播放“移起助力中国冰雪”的广告，非常应景。

大芒计划工作室负责人陈亚飞认为，短剧出现在市场的时间较短，商业模式部分是从长剧借鉴的，短剧付费点播有可能成为一种趋势，点播付费的落地将有助于推动短剧的品质化。

“大芒现在做的是夯实内容品质，积累内容数量，并逐步提升市场感知和客户认可度。”

优质内容和爆款项目，都会刺激用户观看，对平台用户拉新促活有正向的积极帮助。“平台的日活跃用户提升也会给客户带来信心，广告和产品的曝光就会随之增加。”

在他看来，商业和内容不应该只是甲方乙方的关系，更应该是伙伴+队友，“商业为内容赋能，内容拉动商业的品牌和宣传。”

对拥有电商属性的快手与抖音等平台，微短剧也能拉动主演直播带货，提升品效合一。

比如快手短剧演员一只璐在主演了《这个男主有点冷》和《万渣朝凰》后，因为流量的加持，她在春节档直播的GMV单场最高将近300万，一个月的GMV在1500万左右。

古风博主御儿主演《凤求凰》后，GMV也有了更大的突破，目前单场已经达到了1250万的GMV高峰，可以比肩目前整个电商行业比较头部的主播。当然，这更多适用于爆款内容。作为这个领域的新玩家，大千影业CEO赵林林觉得微短剧的商业化处于拓荒期，玩家争相涌入赛道，但规则还没有完全定下来，“类似于起初的网大市场，大家都在试水，没有确定的公式。”

“招商很难，而且主演没有自带流量。”他坦言目前还没有商业化考量，“如今很多影视公司涌入这条赛道，可能想通过拍摄微短剧盘活资源，至于赚钱与否，另当别论。”

IP加持微短剧？“合适”是关键

短剧市场规则尚未形成，意味着谁都有异军突起的可能。

在快手播放量破3亿并多次登上热搜的《长公主在上》，是知竹制作的第一部微短剧。

谈及《长公主在上》的爆款经验，她告诉叨叨，“传统的古装剧里男主的社会地位很高，或者前期隐藏身份，后期反转。但《长公主在上》里，男主的地位比女主低很多，最后也没有翻身，可能大家会觉得人物设定比较新颖。”

对此快手短剧负责人亦深有同感，“锦超和圻夏夏的CP属性很强，女A男O搭配起来，具有出圈潜质。”

去年11月，知竹在快手拥有150多万粉丝，平台希望拓宽微短剧赛道的题材，与知竹商谈合作事宜。在此之前，知竹拍摄过很多古风短视频，也拍摄过微电影，但没拍摄过剧情完整的微短剧。

接到任务后，知竹迅速研究了十部站内最火的微短剧作品，琢磨作品在第几秒内发生矛盾冲突，镜头张力是怎样呈现的，中间如何设置剧情张力，结尾怎么埋钩子。

她很快得出了方法论：微短剧的节奏必须快，容不得慢慢铺垫。“微短剧本身就很碎片化，观众可能不是从第一集开始刷的，如果他们随手刷到的某一集中没有能吸引到他们的东西，就不会往下看了。”

不过微短剧短小精悍的属性，也令知竹觉得有些遗憾，“时长的限制导致你有很多东西都没办法铺垫，铺垫太多就会影响完播率，从而影响流量算法。

与抖快每集3-5分钟的微短剧相比，长视频平台的短剧时长更长，每集基本在10-20分钟之间，比如大芒短剧就主打7-15分钟的横屏短剧。

今年4月，芒果TV的《念念无明》播出后，在微博、抖音、快手等多个平台喜提“古装史密斯夫妇”、“念念无明是网剧天花板吧”、“念念无明男主追妻典范”等词条，累计播放量达到5.63亿。

在陈亚飞看来，《念念无明》出圈是多种因素造成的，但内容好一定是最为关键的因素。

“《念念无明》节奏轻快，爆密度、转折流畅、画质细腻、预埋留白空间去想象互动，这些都是内容向的爆款元素。另外市场喜好风口、平台资源位排播，站外宣传引流等外部因素，也会给作品带来影响。”

不少微短剧都改编自文学动漫IP，聊到IP加持对于短剧的爆款效果如何，快手负责人表示，最重要的还是“合适”，短剧的火爆也会反哺IP热度。

“可能大家认为翻拍大IP一定能火，其实不然。快手前年制作的《河神的新娘》就改编自米读中腰部的IP，这部剧火了以后，单集播放量突破三四千万，IP在整个平台也水涨船高。”

陈亚飞则认为IP的加持效果比较明显，IP积累的忠实用户对于短剧的关注度、宣传度和观看量都是有帮助的。

“如果短剧的IP呈现让受众满意，他们就有了很强的正向助力，但如果你这个内容并没有达到原有IP粉丝的期待值，那他们的反馈就成了负面的。”

综艺制作是大千影业的长项，今年《欢迎来到蘑菇屋》火爆出圈，其实早在三年前，赵林林和团队曾做过一部《向往的生活》衍生剧《小心我要放大招了》，每集30分钟，共有12集。

这部剧讲述了一个想要逃离大都市的女孩，来到了室外考研班的民宿后，和老板成为了欢喜冤家。

可惜的是，这部融合了爱情和美食的甜宠短剧当时没有掀起什么水花，赵林林也将微短剧项目搁置了。

直到去年公司新设影视组工作室，赵林林和团队共同看好一部泰剧的版权，并改编成了微短剧《我的现实男友》，之后，大千影业就加速了在微短剧赛道的布局。

目前，大千影业另外两部都市女性题材类短剧《闪亮的她们》、《保护我方菜鸟姐姐》即将在优酷上映。

和曾经的网络电影一样，微短剧因为入局门槛低涌入无数玩家，质量难免参差不齐。

但随着越来越多的爆款短剧出现，微短剧行业正在重新洗牌，头部创作者逐渐找到了用户偏好与更多商业化可能。

正如陈亚飞所说，“市场是一只无形的手，它一定是往正向去拨动的，留下来的一定是尊重用户的精品内容和制作方。”

短剧下一站：“横竖”都要精品化

如今微短剧的创作如火如荼，但内容同质化等问题让很多作品缺乏辨识度。

2021年，快手短剧播放量TOP50中甜宠题材占到6成。快手方面也意识到题材扎堆的现象，并从去年下半年开始尝试做内容创新。

比如，快手短剧寒假档上映了乡村振兴题材的《我和我爹和我爷》、高颜值古风短剧《长公主在上》、民国悬疑风的《古蛇传》、家庭共情短剧《逆光》等，以更多元的内容推向垂直细分用户。

目前，快手的都市职场、家庭共情赛道主要聚焦现实生活。快手负责人直言，“我们希望能做出有温度的作品，并向观众传达一种信念：虽然生活中有那么多困难，但是也有温情存在。”

在短剧扶持方面，去年10月快手短剧新增了S+档位，成本定在5万/分钟，快手平台参投40%，且分账不做扣除。

快手今年还推出了针对五分钟中剧集的扶翼计划，“扶翼计划和我们现在在说的快手短剧，其实是不同的内容和概念，”快手负责人告诉叨叨。“它更偏向一个中剧集的轻量探索，短剧下一个阶段的目标是继续聚焦用户喜欢的内容制式、拓内容品类、将商业化规模持续做大。”

陈亚飞也表示，大芒计划在选择项目时，最看重的维度永远是内容。

“只要剧本内容足够扎实，就有出爆款的基础。有充足经验的制作公司能在制作团队、演员、后期等阶段为项目增光添彩，更具有风格化特质，增加出圈的几率。”

不过，大芒计划也欢迎创业公司、行业新人一起孵化扶持，共同成长，争取在内容上推陈出新。

根据陈亚飞的观察，市场越来越期待微短剧了。

“之前，观众对于短剧大多抱着怀疑的态度，觉得时间这么短能讲好故事么？品质画质会不会很差？但通过这一两年的发展，大家发现短剧并不是偷工减料，只是在体量和时间上有所缩短，短剧依然有精品，比如《进击的皇后》系列、《念念无明》等。”

而且，随着横屏精品短剧的发展，精致化水平、服化道品质达到或者超出了观众预期。

陈亚飞觉得，尽管现在市场短剧类型最多的还是甜宠，但做内容不仅仅是顺从，哪个流量好就一直做哪些，更要兼顾思想性和多元性。

“其他种类的也很好看，只不过需要作品来说明和引导。”目前大芒计划就在不停尝试各种品类，希望能带来多品类的优质精品好剧，比如“她悬疑”系列的《别惹白鸽》、《无法沉睡的她》等。

至于短剧未来的商业化走向，陈亚飞认为只要满足“大众接受、客户认可”这两点，商业化的模式和形式可以任意组合，“在不影响价值观和内容品质的基础上，都可以去尝试。”

拍完《长公主在上》的短剧后，知竹打算继续深耕古风题材，她感觉自己还有很多提升空间，等到有余力的时候再去尝试其他风格。

目前，知竹主要与短视频平台合作，在她看来，腾讯的十分剧场，芒果TV的下饭剧场要求定制化精品短剧，如果自己投资拍摄，在资金方面会很吃力。

“如果其他人找我拍摄，那就没有问题，只要合作方提供的内容很有意思，我也很喜欢，哪怕对方投资很少，我都会去拍。”

赵林林则打算在五月份继续拍三部短剧，争取在下半年再拍两三部。

“我们正在试水微短剧领域，相对来讲，微短剧起到了试验田的作用，风险没有那么高，而内容掌握在自己手里，如果播放量不好，只能慢慢提升自己。”

微短剧进入爆发期后，观众作为裁判员，自然而然会做出内容筛选。无论何时，内容都是核心和源动力，大浪淘沙之下，最终留下来的一定是内容精品。

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