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博看文旅年度巨献

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疫情就是一个暂停键，按下之后暂停了文旅企业的营收活动，但文旅企业的运营成本并没有减少，资本厚度才是支撑文旅企业能够撑过去的唯一砝码，而与企业的其他方面似乎并无太大关系，因此文旅行业会倒闭一批企业，剩下的会分飨市场。

但疫情过后，行业恢复，旅游的总体趋势继续向前，该来的总会来的，该变化的总会变化，这是博看文旅作为独立文旅研究机构，每年撰写《文旅发展与投资趋势年度报告》的意义所在：

把握趋势，迎接未来！

——刘杰武博士

值此2020年新年开工之际

文旅独立研究机构——博看文旅

向您倾情奉上

《博看文旅：2020年文旅发展与投资趋势报告》

主笔刘杰武博士携团队

祝愿共克时艰、行业昌盛。

博看文旅：2020年文旅发展与投资趋势概览

趋势四

场景叠加资本，OTA寡头时代来临

每个行业都会迎来洗牌，留下那几条大鱼，而在OTA的世界中，只会留下头部的几家，其他的OTA要么依赖寡头而活，要么悄无声息的死去。

2020年是在线旅游王者与大场景攻城略地的一年，今年初的新冠状病毒疫情更加加重了这一趋势。由于疫情防控，让人们不得不呆在家里，除了传统的电视与电脑，剩下的娱乐活动基本通过智能手机进行，在阖家团圆的日子里，百无聊赖的防疫生活中，智能手机的相关应用被进一步普及。而用户习惯一旦形成，未来就很难变化。

在线旅游中，携程本就一家独大，从2019年第三季度报告来看，携程2019年三季度的单季营业收入达到105亿人民币，同比增长12%，其中第三季度营业利润达到22亿，同比增长52%[3]。在疫情爆发后，携程于1月26日率先宣布，对出发日期在1月27日后，2月29日前的全球团队游、半自助、定制游订单免费退订。在在线旅游商中率先建立起优质平台商的印象，随后其他的平台商不得不跟进。凭借强大的资本实力，携程在这个特殊的时候，占据了宅在家里抗疫的旅游者的心。 可以预见的是在2020年，携程的交易将会远超其他平台，这是携程继续扩大自己资本优势与智能手机相结合的一年。

同时，美团、飞猪以及微信导流的同程艺龙正在通过场景端进行流量转化，未来得场景者得天下将会更加普遍，因为人们的手机已经不需要那么多的app了。美团酒店及景点业务在剧增，第三季度美团继续保持整体盈利，营收实现275亿元人民币，同比增长44.1%[4]，其中酒店及景点业务增加明显。根据飞猪发布2019年度报告。报告显示，2019年各个省级区域的旅游消费人次均较去年明显增加，其中吉林、甘肃、湖南、四川、山东旅游人次上升均超20%[5]。同程艺龙财报2019年第三季度的财报也显示，它的净利为4.19亿元 同比增长33.2%[6]。

通过这几家旅游OTA巨头的增长可以看出， 在经济增速放缓，旅游上市公司公司普遍亏损的背景下，携程、美团、飞猪、同程艺龙30%-50%的增长就显得格外耀眼，而市场是一定的，它们增长就意味着其他的中小旅游OTA空间的进一步缩小。因此未来OTA的寡头时代必将到来，而注重运用场景的科技企业，如字节跳动等，在场景端与资本端持续发力的话，可能就只有携程、美团、飞猪、同程艺龙等少数几家在分食市场了，其他中小OTA不依赖巨头基本难以生存。

OTA寡头的第二个趋势就是从平台向产业链的延伸趋势更加明显。

从2019年的趋势来看，在线旅游企业寡头一方面在资源段进行提前预定，从而锁定产品的议价权，对酒店、门票、邮轮、演唱票……等进行大规模的采购，从而在在线平台形成定价权已经越来越成为OTA的手段，尤其是在国际旅游方面，更为突出，从而实现从平台商向资源商的延伸。例如几大巨头会联手锁仓南极旅游的中华区邮轮，或者加勒比海某些区域的邮轮，从而拥有整个产品的定价权。

同时在 线旅游企业也在酒店、旅行社、景区等方面频发出手，利用自己的平台流量优势，将流量导向自己旗下的品牌，例如携程的北京游线、携程旗下酒店丽呈、携程与多家景区的“IBU”战略，美团、同程艺龙等也有类似的探索。未来整个产业链的打通，对于这些寡头的平台商而言，是会一步步实现的，只要能够的标准化，就会逐步的被编入。

疫情在得到舒缓之后（还不需要完全结束），人们的情绪就会释放，在线旅游的反弹就会迅速到来，毕竟订单不同于实地旅游，订单可以先行，加上旅游产品的优惠力度一定会非常巨大，所以疫情一旦露出舒缓的苗头，在线旅游企业的困境就会得到解决，现金流的问题就不再是问题。但是由于前面所说的寡头效应，未来1-2年内，强者愈强，弱者愈弱的格局是定下来的。

投资建议：从投资的角度来看，现在去投资救助中小型的旅游OTA，无异于把筹码压在一艘艘快要沉没的船上。参股投资那些背靠OTA寡头的相关产业，如酒店、定制旅游、邮轮及景区等，未来会因为流量的导入而受益。

趋势五

文旅产业各有痛点，疫情结束就是反弹开始

在线旅游行业会出现垄断寡头，但在旅游的传统行业，诸如酒店、旅行社、景区，文化产业，诸如影视、文创等，都各有痛点，但是疫情结束必然就会有一个触底反弹，这跟前面说的“没有阳春”并不矛盾，因为触底反弹，也很难达到或超过前期的高位了。

（一）酒店业与民宿业

1.酒行业，大店不死，中型连锁酒店会易手一批，小型酒店会倒一批

酒店业是对国民经济发展与社会事件发生最为敏感的行业，国民经济的分毫变化、社会事件的大小风波，都会对酒店业产生巨大的影响。酒店业也成为了文旅行业中，最为敏感的行业，同时酒店业也是传统文旅行业中的重资产产业，停业一天的资产折旧加正常的运营支出就是巨大的。

而酒店业屡受影响，现在能够存活下来的酒店巨头，都不简单，都是能抗的企业了，他们要么是上市公司（兼国有企业），融资渠道畅通，诸如锦江集团、首旅集团、华天酒店等等；要么是国有企业，背靠政府，融资较为畅顺，也不担心负债；要么就是背靠大资本，诸如汉庭酒店、丽呈、维也纳、七天等等；要么就是大集团旗下的副业，例如很多酒店就是房地产企业的一个副业而已。因此大酒店基本都能够在此次的疫情中扛过去，只是会亏损而已。

中型连锁酒店如果没有上述的背景，只是扎根于酒店运营，处于成长期，而又致力于迅速扩张的，必然会出现资金链断裂。在经济增速放缓的背景下，要想寻找到过桥资金渡过困难，也非常困难，中型的连锁酒店因其成长性，具备一定的投资价值，会有一批被收购，从而易手。如果是收购价值不大的，也必然倒闭。

小型酒店会是倒闭最多的，小型企业很难在大风浪前有自保的能力，单体的小型酒店或许可以通过经营者垫资、借贷、缩编、节约人力等撑1-2个月，但是3-4个月的惨淡，就不是个人能够承受的了。而且小型酒店规模小、标准化不足，被收购的价值远不如中型连锁酒店，因此倒闭的会比被收购的多。

2.民宿会倒下一批，越是新进入者，越是精品型民宿而没有大资本支撑越容易倒下

民宿业却不一样，民宿兴起的时间较短，多数是在2013年以后才开始出现的，趁着资本的东风，并未经历太大的洗礼，加上2015年以来的民宿发展潮，多是新进入者，抗压能力差。而且民宿总体来说资本不够雄厚，越是精品民宿的成本越高，回报率越低， 在2020年初的疫情持续下，越是到3月份后对高端民宿的影响会越来越大，因此高端民宿会倒下一批，或者因为资金链的断裂而被连锁酒店或其他的投资机构所收购。

中低端民宿的命运会好一些，因为本身的成本较低，中低端民宿经营者如果当初的租金足够低，就可以通过控制人力成本的形式扛下去 ，因此中低端民宿死亡的往往是进入民宿业较晚，且资金储备不足的业者。总体而言，中低端还是能留下不少的，只要勉强能扛下去。

（二）旅行社业（不包括在线旅游）

传统旅行社社业，不包括在线旅游，处于整个旅游行业中最难受的位置，可以按是否进行资源的预先购买，分为批发商与零售商，不预先购买资源的零售商，如果本身的规模又不大（一般也做不大），这其中许多就是从资源商那里批发产品或线路，然后再OTA平台上将产品卖给旅游的小旅行社，主要成本就是员工工资支出及场所租赁费用（许多小的旅行零售商就是夫妻店），所受的冲击就是游客产品退订带来的收入减少，它们咬紧牙关是可以渡过的。但如果是批发商，本身预先锁定了相应的门票、餐位、酒店等等，这些又可称之为资源商，这一次的冲击会非常大，一方面第一季度的基本收不回来，预先的垫付资金又拿不回来，加上游客预售资金需要返还，很可能就是大亏，这时候就是检验批发商的资本实力的时候了，总体来说，很艰难。 许多定制旅游商就属于这一类，因为产品小众，因此资源需要事先圈定，这次受到的冲击会非常大，尤其是专注于国外市场的定制旅游商，会倒下一批，但能坚持下来的，必然会收获最好的结果，因为中国的出境旅游市场非常稳健（之后的主题中会继续探讨）。

传统旅行社还要看是否以导游及线路服务为主，如果本身不养导游，只是从导游服务公司租界导游，且自身不养车队的旅行社，2020年的亏损不会那么大。但如果本身养导游队伍，还有自身的车队等方面的资产，那2020年的亏损就会比较大了，如果不裁员，不剥离部分资产，会很难扛过去。但这 样的旅行社也有出路，如果服务足够好，品牌足够强势，是可以成为OTA旅游平台公司的流量导入公司，成为OTA旅游平台公司的服务部门。

（三）景区

所有的景区都是有淡旺季的差别的，2020年全国景区的总体亏损基调是一定的。由于景区的类型各有不同，表现会各有不同。一般的景区，不是单一季节属性的景区，如乡村旅游、观光型景区、山岳旅游、工业旅游、主题公园、城市旅游……等景区因为第一季度或者第一、二季度的不景气而遭受亏损。而季节性特别强的，例如温泉类、冰雪类、花海类，2020大亏是注定的，海南省的旅游景区因为区位因素也基本注定2020年大亏的基调。但夏季型景区，诸如水乐园、草原旅游等因为尚不清楚疫情是否会影响到6月份以后，还难以判断。总体来说，全国的景区是亏的。但是 因为目前是大部分景区的淡季，许多的景区只是损失了淡季的春节行情，因此并不如旅行社、酒店那么迫切。然而，如果疫情持续到3月份，影响到5月份，景区就会有切肤之痛了。

尽管所有的景区都是亏的，但在传统旅游业中，景区是最特殊的。因为许多的景区本身就是国有景区，最重要的就是特殊资源的经济效益与社会效益兑现，甚至很多国有景区存在的意义就是发挥社会资源，不让国有资产流失才是最重要的目的。因此景区要分为国有景区和私营景区分别讨论。

1.国有景区并没有到生死存亡之际，甚至可以说2020是部分国有景区的机会

国有景区会亏损，但是国有景区本身只是国有资产的代理人而已，因此即使有亏损，也在可承受的范围内。而且目前全国的国有景区状况来看，多数4A、5A景区是常年亏损的，能够勉强维持营运已算不错的，所以对于已经习惯亏损的国有景区来说，2020年的亏损并不会让事情变得更差。国有景区最大的优势就是国有资源以及政府不遗余力的支持。

而对于优秀的国有景区来说，2020年虽然会亏损，但是由于在地方财政及地方经济体系中有着较为重要的地位，反而可以在2020年有所动作，可以通过地方融资完成某些地方优质旅游标的的收购，或者进行国有景区周边的业态或产业的整合。对于黄山集团、乌镇、峨眉山、张家界、华侨城集团……这样的 大型国有景区集团来说，有较强的融资能力，就能够在2020年购入一些优质资产，整合优质的资源，这是它们独有的机会，这些购入的资源甚至可以在2021年旅游恢复之后就进行资产套现，这是独属于国有景区的绝佳机会。

对于一些财政状况较差，而资源有比较好的国有景区来说，今年很可能会被各地的文旅投集团整合，从而将不良资产甩掉，结果也不会太差。

总体来说，2020年国有景区还没有到生死存亡的境地，但可以预计到，随着地方政府财政状况的恶化，部分的国有景区会被相应的文旅投集团并购，或者被其他的国有企业并购，从而缓解地方财政的窘境。

2.民营景区会死亡或被收购

对于国有景区还未到生死存亡，2020年是民营景区非常艰难的一年。民营景区的资金链在2019年就开始承压，2019就有一批民营景区因为资金问题而破产，但景区的运营投入是一个持续不断的过程，景区存在一天，就必须持续下去。因此2020年更加艰难。

摆在民营景区面前的道路只有三条，一是有其他资金来源的景区，硬抗。第二条就是资金链断裂，出局。第三条就是被收购，洗脚上岸。

2020年在资本的寒冬，在市场被暂停的时刻，如果到五月份旅游还不能恢复正常，那么很难想像民营景区将如何生存，尤其是游乐型的民营主题公园，租金、人力、其他费用，全部都需要垫付的情况下，景区停业和酒店停业没有两样，只剩下死扛二字了。

（四）影视业

本报告在国家旅游局与原文化部合并为文化旅游部后，新增影视业的探讨，2019年的影视业是资本的寒冬，影视业的巨头，包括华谊兄弟、横店影视、光线传媒、北京文化……都遭遇到了资本与市场的双重打击，春节档的影视也被撤销，何时恢复还需等待。 但总体来说，对于影视业来说，院线的受影响最大，而影视制作企业的影响最小。

影视制作企业是长生产周期，短消费周期的企业，作品生产完成后，在很短的时间内就可以完成资本的回收，而其中最重要的就是影片的质量，这又跟导演以及制作团队紧密相关。 因此2020年的影视业中的影视制作企业不是最难过的，尤其对于已经完成部分影视制作的企业来说，只是等待现金的回收，而且长久的宅在家里，并不能替代影院观影的愉悦，所以影视制作企业并不需要太过担心，它们的冬天，资本的寒冬已经挺过去了；如果实在人力成本太大，他们还可以与网络视频公司进行网上播放，回收成本，就像《囧妈》一样，是不会大亏的。

真正值得担心的是影院，但影院是跟商场营运一起的，如果商场也不开门，租金可以免除，那么它们就是要承担人力成本而已，而这部分成本除了核心的技术人员，其他的都可以尽可能节约，所以对影视业的影响没有想象中的大。对于影视的其他环节，例如制作单位，该做的还都在做，会有影响，但是没有那么大的。受影响比较大的就是宣发企业了，没有电影就没有宣发，按下暂停键了。

（五）餐饮业

在上市公司的版块罗列中，往往将餐饮业与酒店业放在一起，餐饮严格来说只有景区内的属于文旅业，这部分来说是肯定会受到大的影响的，因为景区大都关门了， 景区餐饮业就无从谈起，它们与景区是同呼吸共命运的。

抛开景区餐饮，谈谈其他的餐饮，目前来看受到的影响是非常大的，因为衣食住用与人们的日常生活紧密不可分，春节更是许多大型连锁餐饮的景气时段，如果说景区做的是淡旺季，餐饮拼的就是每个周末，甚至每一天，疫情的暂停，商业区的餐饮门店租金很可能会有所减免，但众多的餐饮企业在零收入的情况下，还需要承担人力成本， 餐饮企业的压力确实是非常大的。但是餐饮企业却不会因为疫情的原因而无端死去，因为 餐饮企业最重要的就是品牌，食客是认品牌的，即使有一时的亏损，也会很快会因为品牌认可而东山再起。餐饮业的恢复能力会是以上行业中最强的。

文旅产业中还有很多产业，例如文创产业，因为门类众多，但产值不大，受到的影响也各有不同，不再一一分析。另外就是文化产业中还有相当一部分是事业单位性质的，例如博物馆业，它们以服务社会为主，门票只是它们的一个辅助补充，因此受到的影响并不大。

尽管文旅行业的各个子类产业都因为疫情面临巨大的考验，各个子类产业都会有不同程度的影响，但是一旦疫情结束，各个子类产业都会迅速反弹。首先反弹的肯定是餐饮，毕竟自己在家做饭，或者天天吃速食、方便食品的日子太过难熬，一旦允许公共就餐，第一时间需要换换口味；影视业也会迅速反弹，因为在线视频解决不了现实的牵手问题；旅行社最敏感，恢复会有一定的时间；酒店业已经成为了比拼资本实力的产业；景区反而比较不敏感，只有疫情持续到旺季来临，才会有切肤之痛。

投资建议：从股市的表现可以发现，第一季度必然是文旅行业上市公司股价急速下降的时期，而且随着第一季度财报出来，文旅企业的财报都会非常难看，但如果疫情能够在第一季度结束，必然会有相应的反弹出现。而如果从文旅投资来看，2020年最适合的是向优质的连锁酒店、精品民宿、涉外型的定制旅行社及深耕型的主题型旅行社进行相应的并购，因为这些业态在旅游恢复之后，反弹会最为突出，而且相应的纠纷也比较少，能够很快形成生产力。而景区如果有地方政府因为财政危机而出售拥有优质资源的旅游景区，也可以考虑，但是由于国有景区的特殊性，以及疫情在淡旺季，其实没有对大部分的国有景区伤筋动骨，且国有景区多数关系没有理顺，内部错综复杂，并不是优质的标的。而民营景区，多数属于游乐型，占有优质资源的民营景区较少，在品牌、规模和资源方面都没有特别的优势，不属于特别优质的资产，建议慎重参与投资。如果有优质的影视类、餐饮类企业可以收购，疫情过去就可以形成很好的赚钱效益，是比较好的标的。

趋势六

潮流退去，夜间经济、网红景区、旅游规划等步入下行通道

所谓潮流就是，一波一波的出现，然后在一波一波的消失。

1.夜间经济潮退去

2019年在媒体出现的最频繁的就是夜间经济，这个在大约16年前就被旅游学界热潮的词汇，终于在多年后迎来了它的趋势。2018年是夜间经济的热潮，能做夜间经济的地方，能做夜间经济的景区，都在竭尽全力的做这件事。但在这股热潮中，除了设备商，夜间经济真正做的好的凤毛棱角。

夜间经济的本质就是流量转化，首先要有人，然后才能转化为夜间休闲的人群。因此，夜间经济做的好的地方，并不是因为它做了亮化工程，夜间经济突然起来了，而是因为本身就有比较好的商业街，然后夜间亮化，提升了休闲质量，从而延长了旅游消费时间。因此，原本不带商业，或者原本商业就不友好的地方，做夜间经济，也只能像深圳一样，赚个社会效益的吆喝。

而收费景区做夜间经济，就更加难，因为景区的体量与景区收费等诸多因素本身就限制了夜间经济，如果收费景区不能有效的将游客流量转化为住宿、餐饮，那收费景区的夜间经济多数只能是做个一时热闹，阶段性的灯光节凑凑热闹而已。

收费景区在尝试做夜间经济效果并不佳之后，必定会慢慢的减少投入，夜间经济在文旅景区中的运用将日趋回归理性，潮水就逐渐退去了。

2.项目型网红景区热潮退去

社会的普遍认知会比潮流要慢一些，旅游处于潮流之后，普遍认知之前的中间阶段。就比如网红潮流，在新生代那里，2017-2018年已经非常火爆，网红景区则是2018年上半年-2019年上半年流行，社会的普遍潮流，比如李子柒现象、网红经济，则已经到了2019年下半年-2020年初，现在依旧在股市热潮中。

网红景区有三种，项目型网红景区、引流型网红景区、内容型网红景区[7]，项目型网红景区是做容易操作，也最容易引发网红效应的，以玻璃桥、呐喊泉、摇摆桥……等为代表，将这些网红游乐设施凑在一起，就能够攒出一个网红景区，而且能够获得不错的旅游者。在这个潮流中，兴起了不少的项目型网红景区，甚至在叠加乡村振兴政策后，还出现了诸多的“网红旅游村”。但是随着网红项目的增加，新鲜度在下降，热度也在频繁下降。从2019年下半年开始，各地的项目型网红景区流量都在呈下降趋势，一些以凑项目为主的“网红旅游村”在逐渐的失去客源，2020年的疫情冲击加速了这个衰落的趋势。 因此项目型的网红景区热潮在退去，引流型和内容型的网红景区操作，作为景区运营管理的一部分，正在被常态化。

3.旅游规划，一个小行业在衰落，文旅咨询向深耕发展

2014年旅游规划就面临这衰落的局面，后来异军突起的特色小镇及文旅大爆发，给旅游规划行业续命了。随着这种潮流的过去，旅游规划行业又回到了原有的状况，但更恶劣的是城市规划、园林设计等各个规划院设计院已经进入了旅游规划行业，而更尴尬的是“多规合一”和自然资源部成立后，旅游规划行业没有在空间方面的法律地位，名曰规划，实则咨询，有没有资质已经没有任何意义，这个小行业的衰落就无可避免了。

所以旅游规划企业如果依然抱着空间规划与资源调配的思维去做复制黏贴的工作，未来的市场会越来愈小。未来的旅游规划行业，还是会回到文旅咨询的本身业务上来。文旅咨询是为了服务文旅业的发展而存在的行业，从整个区域来看，优化资源的调度，给政府提供更好的决策；从单个项目上看，在深耕行业的基础上，给单个的景区或企业提供相应的建议，既可以是空间的、也可以是管理的、还可以是财务的……这才是文旅咨询的本义。未来的文旅咨询行业，必须要对本地资源、本地情况有充分的了解，又能够有国内、国际的视野，能够长期深耕，能够提供专业的意见，或者能够整合从方案到落地，这是未来的文旅咨询能够存在和发展的根基，也是未来行业不可或缺的根本。像现在这样，对本地不熟悉，对产业不熟悉，对运营落地一窍不通，凭着一堆似是而非的案例，在空间上画下难以确定的图形的时代去逐渐远去。

潮起潮落，旧的潮流会被逐渐替代，下行的行业也需要在未来能够正视自己的地位，深耕行业，才好为行业更好发展而奉献自己的力量，获得自己的收益。

投资建议：没有流量支撑的景区，没有考虑好做夜间经济如何增收是否可行的景区，慎重介入夜间经济；项目型网红景区处于下行通道，相关的投资者需要谨慎；旅游规划行业处于下行通道，如果自己没有强大的整合能力、深耕行业的背景，没有持续的业务往来，不建议投资旅游规划行业。

待续

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参考文献：

[7] 刘杰武. 网红景区和网红城市：形成、打造、案例分析【M】.北京：中国旅游出版社。2019，06.

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