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本文转载自案例空间站 公众号

回望2022年， 元宇宙领域热度出现 新高度，呈现着技术流与营销流交织发展的状态。无论是中国市场还是国际市场，元宇宙可以说经历了一个从风口浪尖到回归理性的必然过程，在技术打磨、内容建设、基础设施等方面取得了一些阶段性的进步。

尽管对于元宇宙何时能够全面面向消费者仍难有定论，但 怎样突破技术壁垒、如何发展产业链条、怎样提升消费者关注度或许将成为未来1-2年市场发展主旋律。

针对 2022-2023年这一年时间整个元宇宙行业的发展状况，从2022-2023中国元宇宙 营销趋势、元宇宙 产业链重点营销案例解读两个方面对此进行解读与总结。

2022-2023

2022-2023中国元宇宙营销趋势

一、营销热度：2022年国内元宇宙的火热从7月开始，8-11月是高峰，呈现前低后高趋势

为什么我们说 国内元宇宙的发力从 2022年下半年开始？

2021年10月随着Facebook更名meta，元宇宙才真正开始火爆起来，传导到国内有一定的 时间周期。

国内元宇宙营销在2021年才开始有少数企业加入，标志性事件是百度“希壤”的发布，发布时间是2021年12月底，其他企业随之跟进，到了2022年才逐渐升温；加上疫情因素，互联网流量见顶，众多企业开始纷纷进入元宇宙领域，可以看到一个趋势是前低后高。因此，下半年成为中国元宇宙营销的 真正时间点。

二、行业发展：2022年中国有22个大行业，73个中行业的企业加入元宇宙营销，其中5个大行业企业数量占比超过一半

随着技术、硬件、应用层面的长足进步以及各级政府的关注加强，元宇宙慢慢从概念走向实践，以技术、产品、生态等领域 赋能实体行业。可以说，在希望与争议中，元宇宙渡过了关键的一年。通过分析中国数个行业2022年在元宇宙领域的发展方向，案例空间站得出了以下几点：

·入局的行业： 21个大行业都加入了元宇宙营销，5大行业突出

结论1： 非常明确的信号是2022年各大行业都纷纷入局元宇宙营销，囊括21个大行业，元宇宙营销成为新的趋势

结论2： 从行业集中度看，中国的元宇宙营销主要集中在TOP5行业，其份额占到57%

·行业分布： 73个中行业参与元宇宙营销，营销集中在TOP10行业

结论1： 有73个中行业参与元宇宙营销，其中TOP10行业占到案例总数的55.1%。传媒、全网服务、交通、手机软件等前4个行业占比突出

结论2： 其他63个行业，案例总数占比为44.9%，集中度低

三、2022年中国元宇宙营销方向：数字藏品、虚拟空间、数字人成为主要营销方向

2022年企业主要的营销方向为“ NFT数字藏品+虚拟空间+数字人”，总占比62%。

四、重点行业营销方向：虚拟空间、数字藏品成为主打方向

在元宇宙的三个应用场景中， 数字藏品是企业的 营销主流。由于其 技术门槛低、花费少的这两个特性，数字藏品无疑是众多企业眼中的“香饽饽”。作为元宇宙概念中最先落地的应用场景之一，数字藏品仍是一个 不断演变、不断发展的概念。

虚拟空间也同样是行业营销的 主打方向。虚拟空间是指企业在元宇宙中进行的虚拟空间开发，比如虚拟时装周、虚拟展厅/橱窗、虚拟购物乐园、虚拟发布会等等。无论是虚拟购物节、虚拟时装周亦或是虚拟音乐会，在过去一年显然已成为品牌方乐此不疲的营销方式。

在不同行业中， 营销方式也有所侧重。邮电通讯行业聚焦虚拟空间、数字人、数字藏品方向；商业及服务聚焦数字藏品、虚拟空间、数字人；IT产品及服务聚焦数字藏品；交通聚焦数字藏品与虚拟空间；衣着服饰聚焦数字藏品。 不同行业聚焦的营销方向不同，需要针对性的进行开发。

五、重点营销方向的品牌特点：品牌林立，营销玩法多元

关注NFT数字藏品的企业类型较多，发行种类也比较多，代表品牌如以下：网易、腾讯、科大讯飞、百度、东鹏特饮、周大福、曼秀雷敦、王老吉、奇瑞、安慕希、双汇、麦当劳、茅台、顺丰、匹克、方太、小鹏汽车、中国邮政、可口可乐、B站、金典、梦龙等。

虚拟空间玩法多元，技术赋能产品价值变现，代表品牌如以下：中国移动、一汽大众、天猫、安踏、现代汽车、联想、红旗、海尔、腾讯等。

超写实数字人成关注点，代表品牌如以下：百度、蒙牛、奈雪、中金财富、阿里、中国日报、红杉资本、京东、蓝色光标、淄博市、东鹏瓷砖等。

六、2022年中国元宇宙营销方式：事件营销是企业主要参与方式

2022年中国元宇宙营销方式中，事件营销占比49%，不难看出部分企业也在发力 “拓展新领域、产品能力刷新”的营销意图。

反思： 事件营销是点状营销，不长久。

对于新兴领域，多数企业的首选是 借势营销，即制造热点事件，吸引用户关注，让企业进入流行趋势。但这种营销方式只是 点状的营销，热度消退快。企业如何真正在元宇宙中扎根，成为大家持续关注的品牌，如何打造品牌强大的生命力，是当下需要深度思考的问题。

七、2022中国企业元宇宙营销意图TOP3：打品牌、打产品、打能力，其中品牌成为元宇宙最主要突破方向

·2022年企业元宇宙营销意图： 打品牌是核心意图

品牌营销已经成为2022年企业元宇宙营销最主要的方式，占比60%。通过分析，我们应该得出，首先让品牌进入元宇宙，是非常重要的举措。 品牌资产的积累、获取新的关注点、年轻化等都离不开元宇宙的加持。

此外，我们发现，除了打品牌，部分企业也在尝试 打 产品+ 打能力。让产品与元宇宙绑定，或者将实体产品变成虚拟产品，拓宽产品售卖领域也是众多企业的营销意图。另外，企业在元宇宙的 新能力打造，也是企业提升竞争力的方向之一。

·营销意图-行业发力点： 6个行业分别发力3个营销意图

打品牌：8个行业的品牌营销意图突出，占比5%以上，其中交通与服饰行业占比超过10%，可见这些企业更突出品牌力的建设。

打产品：主要有5个行业注重产品能力的打造，且占比都在11%及以上，其中商业及服务（如广告代理商等）、IT产品及服务（科技公司等）占比突出。

打能力：邮电通讯（平台型公司、手机厂商等）、 IT产品及服务占比高，可见它们更注重自身在元宇宙领域的能力打造与夯实。

八、2022年中国元宇宙营销创意点：6个创意方向，独具特色，差异化营销凸显

在2022年的企业营销案例中，我们发现 6个创意方向比较突出，在这6个方向呈现 不一样的特点。

NFT数字藏品：各行各业都在发行自己的数字藏品，比如与公益结合的绿色低碳藏品、寺庙数字藏品、城市营销的数字藏品、盲盒藏品、奢侈品/吉祥物藏品等等。

虚拟物：这个领域的创意比较突出的是虚拟发布会、实体物品的孪生虚拟物品、以及虚拟服饰和饰品等。

汽车：车企在元宇宙2022年的动作也是频出，比较突出的创意点是元宇宙发布会、数字人、豪车数字藏品等。

元宇宙：企业在元宇宙的突出营销创意是买地、盖楼、元宇宙平台的入驻、打造元宇宙体验店，以及各行各业用自己的方式在元宇宙领域开厂、开班、交互等动作。

数字人：这个领域很多企业已经在不断进化升级，超写实数字人也频出，如虚拟女团打造、各行业的数字代言人、数字员工等等。

虚拟空间：在元宇宙的空间，众多企业进行了不同的空间打造，如展会、数字展厅、专柜、延伸的空间服务等等，呈现出多元、精彩纷呈的创意局面。

2022-2023

元宇宙产业链重点营销案例解读

2022年是各个行业、各个领域竞相发展元宇宙的一年，案例空间站选取了 不同方向的企业代表，通过分析它们的元宇宙案例来表现 元宇宙产业链的发展情况。

一、百度希壤：云智一体的元宇宙平台，开启开放和繁荣的国产元宇宙生态

百度希壤是国内最早布局的元宇宙平台之一，也是云智一体的元宇宙基础设施。通过虚实互联和多项AI开放技术，2022年百度希壤助力汽车、快消、地产、科技、艺术、时尚、教育等超过20个核心行业开启“元宇宙初体验”，并创造了120多个创新空间与前沿活动。

每一个空间都拥有 品牌独特的设计风格，利用多元化场景展示，让每一场活动都颇具“超级”效应。2023年百度希壤也将持续走在虚实共创、AI智能，以及为行业和营销提供更多新思考的道路上，一路向前。

·超级系列活动

1. 吉利领克春夏发布会：十万人同屏互动&新车与新技术元宇宙创新发布

2. 百度元宇宙歌会：首档WEB3.0沉浸剧情式演唱会&数字人登场

3. 上海世界设计之都大会：线上线下数字孪生同频时尚大秀

·创新地标设计

1. 超媒体控股元宇宙誌屋：马岩松元宇宙首作&迪奥元宇宙首展&陈丹青元宇宙首拍

2. 地标马克元宇宙空间：明星生日会&Z世代营销多元元交互平台

3. 韩国旅游发展局体验馆：历史人文景观巡礼&语言学习&签证办理

·独立沉浸空间

1. 元宇宙城市「元邦」：融合后现代主义和超现实主义风格

2. 元宇宙城市「镜界｜Meta C」：厦门文广城市文化IP&沉浸式体验金鸡电影节

3. 上海世界设计之都大会：线上线下数字孪生同频时尚大秀

二、百度AI数字人度晓晓：国内首个入端可交互虚拟偶像，为品牌营销提供多元价值

度晓晓是百度打造的AI数字人，整合了跨模态交互、3D数字人建模、机器翻译、语音处理、自然语言学习等多项技术。

借助百度深度学习平台飞桨和文心大模型，度晓晓拥有强大的 AIGC（人工智能创造内容）能力，为品牌提供唱、作、直播、大事件营销等多种类型合作模式。

目前，度晓晓在全网拥有 百万级粉丝，深受年轻人群喜爱，77%关注人群为25岁-45岁，分布与一线和新一线城市。通过百度APP语音搜索“度晓晓”即可进行互动交流，度晓晓在百度APP的个人阵地，约6亿+用户规模，这也激发了百度在自有生态内创造了更多营销产品形态。

·数字人S级大事件，让品牌迅速出圈

度晓晓的百度元宇宙歌会总曝光37亿+、话题阅读量10亿+、+全网观看人数6700W+。

首席冠名：度小满； 战略伙伴：林肯汽车。

·数字人AIGC创作能力，为品牌花样营销

度晓晓X荣耀70系列《每分每秒每天》是 国内首个虚拟偶像AIGC创作的广告定制MV，度晓晓与龚俊数字人联合延长，助力荣耀70系列新品发布。整体曝光过亿，新机百度搜索指数环比增长507%。

·数字人X百度APP内标准营销产品创新

1.度晓晓X天猫语音搜索沉浸式体验；

2.度晓晓X戴尔电脑 数字人品牌专区，高融合+引导式推荐；

3.高融合+引导式推荐

4. 度晓晓代言特步女装系列。

三、咖菲科技：利用数字藏品，多维度助力企业进军元宇宙营销

咖菲科技2022年在数字藏品领域，助力品牌与用户共创共生，利用Web3的价值创造和信任共建机制将让品牌建设与会员运营进入全新境界，利用数字藏品成为品牌 引流、拉新、促活、留存等多维度的增长引擎。

·具备元宇宙交互功能的星菲猫数字藏品

2022年6月，咖菲科技推出首个具备元宇宙交互功能的数字藏品——星菲猫StarCatus，共同构筑 元宇宙商业生态。

·数字艺术与用户共创

咖菲科技积极布局数字艺术和数字文创，与上海邮政、久事智慧体育、苏宁艺术馆、“TEDx外滩” ，同济大学等合作，打造用户共创生态。

·公益元宇宙与绿色环保

咖菲科技联合美的与中国绿发会，发起“熊小美”保护濒危动物”元宇宙公益项目。同时，咖菲科技与美的空调一起，在线下打造巨型二维码墙，用户参与领取数字藏品，创造绿色消费惊喜。

·数字藏品促进销售和吸引年轻客群

将电商大促、新品销售与数字藏品进行强关联，打造全新消费场景。咖菲科技助力江小白、立白、奥兰酒业等知名品牌，拉动销量并进行吸引年轻客群。

·Web3营销结合会员系统和游戏裂变

直击品牌私域运营痛点，赋能长线程用户管理。

今年咖菲科技为麦当劳打造专属数字藏品，打通会员积分系统，最终触达消费者2000万，并将线上流量引流线下。

今年11月，在集度汽车新车发布之际，咖菲科技结合轻量级小游戏和集度积分体系，发布数字藏品抽奖、分享活动。

·数字藏品 SaaS 低成本尝鲜元宇宙的魅力

今年咖菲科技推出咖菲星SaaS服务，提供一站式数字藏品售卖、上链、领取解决方案。实现 标准化、规模化、多元化数字藏品发行模式的支持。

四、华扬联众：2022用元宇宙技术深度赋能行业应用+营销

2022年华扬联众在元宇宙领域的进展，可圈可点，为行业进行双向赋能。

华扬联众不仅为企业主落地元宇宙的技术应用与场景解决方案，打造 自己的元宇宙平台“一方玉宙”，而且还用元宇宙技术对广告营销进行 技术改造，真正实现了 一站式高效且成本可控的元宇宙解决方案。

·2022年上半年： 深耕文博与教育领域的元宇宙应用

1. 兵马俑数字藏品上线。携手秦始皇帝陵博物院共同推出了“秦兵马俑之蒹葭潮团”、“我有绿马”等数字文创产品。

2. “故宫云课”APP上线。与故宫学校联合开发运营“故宫云课”APP，结合故宫博物院馆藏文物元素，基于24节气打造精美的学习激励数字徽章。

3. “一方玉宙”上线。联合凤凰数字科技共同打造沉浸式虚拟现实世界“一方玉宙” 。基于多家博物馆文化资源，融合知识学习、互动探索、数字藏品等多样化数字生态，形成生动趣味的创新空间 。

·2022年下半年： 技术深度赋能营销，为品牌打造一站式元宇宙解决方案

1. 线下广告元宇宙化

升级传统商场橱窗：基于敏捷部署的AR装置，将线下营销场景转化为线上流量入口，AR互动、AI虚拟人、元宇宙空间和数字藏品等直接融入品牌产品和服务中，打造独特、趣味化的消费链路。

2. 品牌元宇宙空间构建

构建元宇宙“人货场”，将品牌用户互动、运营动作、传播资源以及人群沉淀融入同一空间，实现营销资产元宇宙化。

3. 元宇宙营销推广

深度赋能内容+流量，一键整合元宇宙体验资产，生成多平台内容素材，直接可用于投放，联通多端线上触点，激活公域流量，体验无缝流转。

五、洋河股份：白酒接轨元宇宙 重塑白酒品牌新面貌

在虚拟的世界中，洋河股份2022年积极探索全新的营销方式。

放眼各品牌入局元宇宙的当下，洋河股份的元宇宙超级发布会、航天主题数字藏品“梦之蓝M6+•梦耀星空系列”、数字人度晓晓AIGC能力+《航天公开课》洋河股份将品牌与元宇宙接轨，敏锐地抓住了当下的 消费意识，重塑品牌面貌。

·元宇宙超级发布会

7月29日晚，洋河股份在深圳卫视通过线上直播的方式举办了以 “蓝色新风尚 时代新经典”为主题的海之蓝·元宇宙超级发布会。

在发布会上，洋河股份推出了「第六代海之蓝」产品。在30分钟以内，海之蓝·元宇宙超级发布会借助 AR黑科技、TV+互联网等技术手段让人感觉身临其境，用虚拟的呈现技术讲述第六代梦之蓝的故事，让观众在视听体验中感受海之蓝极致的魅力，打造了一次沉浸式的体验。

·数字藏品

2022年洋河股份与中国航天基金会携手，在7月到12月期间，共发布4款航天主题数字藏品“梦之蓝M6+•梦耀星空系列”。

·数字人

为了让用户对中国航天事业有更深入的了解，梦之蓝M6+借助度晓晓的AIGC能力，策划百家号泛知识科普系列栏目—— 《航天公开课》，介绍中国空间站的相关知识，并被百度百科收录其中，作为优质内容推荐给全网用户，使得在问天实验舱发射之际，用户可以第一时间通过百度App，快速、精准地了解所需，真正做到用科技助推中国航天事业的发展。

据中商产业研究院数据，预计2022-2027年中国元宇宙市场规模将 保持持续增长趋势，预计2023年市场规模将达684.2亿元，2022-2027年均复合增长率达32.98%。

2023年元宇宙将会发展到另一个高度，在结合相关案例分析2022年的元宇宙发展趋势后， 案例空间站对2023年中国元宇宙营销趋势也作出了如下 展望：

1.事件营销，仍然是企业在元宇宙领域的主要营销方式

事件营销是企业进入元宇宙领域的 低门槛方式。但值得注意的是，事件营销需要 死磕创意，无创意不传播。而创意已经在今年的众多营销案例中有过精彩的呈现。

营销出圈、爆款打造依旧是企业的营销动力，我们相信，创意成为新的竞争力，2023年会有更多的企业脱颖而出。

2.企业的营销意图将从打品牌，走向打品牌+打能力双向推进

品牌营销依然是企业的营销重心，吸引年轻用户关注，品牌年轻化，以及在技术短期难以突破的现状下，品牌营销依然是头部企业与中腰部企业快速切入的首选。

但不可否认的是，随着元宇宙产业链的逐渐成熟，更多的企业在能力上将会有所突破， 未来品牌营销+能力打造将是企业的营销重点。

3.脱虚向实，元宇宙赋能实体产品将是企业在元宇宙营销的重点方向之一

随着数字藏品的热度消退，更多的用户已经对数字藏品的价值有自己的判断，企业也在思考新的出路。营销的核心是服务于产品售卖，正如淘宝、星巴克、蒙牛等企业一样，将元宇宙营销赋能企业实体产品售卖、会员用户粘性提升等。未来，将会有更多的企业将元宇宙的营销价值输入品牌、产品，以此提升品牌 强大的生命力。

4. 未来，AI+3D生成，将降低企业制作成本，规模化加速企业进军元宇宙

OpenAI开源Point-E模型，可在1-2分钟内生成3D模型，当下文本生成图像模型爆炸性增长，先进的模型在数秒中内，就能够根据自然语言描述，快速生成高品质图像，这和目前3D模型生成发展，产生极大的对比，而由于3D生成的使用可被用于元宇宙中，在未来随着AI+3D生成的技术成熟，也将会加速元宇宙的发展。

5.虚拟空间+数字人，2023年大有可为

今年我们看到无论是平台型互联网公司，还是广告代理商，还是产业链其他环节的企业都在打造自有的元宇宙平台。元宇宙的开发投入大，周期长，风险高，对于众多企业来说，入驻元宇宙平台是不错的选择。

今年这个趋势已经展现。我们相信，在元宇宙平台，企业入驻后，如何开发自己买的那块“地”，如何吸引用户，如何让品牌与产品凸显，实现长期运营都有 很大的想象空间。

另外，数字人，特别是超写实数字人的空间广阔，随着技术成熟与成本下降，未来将会有更多企业选择打造自己的 数字人，实现与用户 新的连接。

报告说明：

1.数据来源： 案例空间站数据库（官网：www.anlikongjianzhan.com）

2.数据周期： 2022年1月-2022年12月23日

3.案例类型：囊括元宇宙产业链上的企业，包括元宇宙平台、数字人/NFT数字藏品等技术开发者、营销代理商、品牌主等，聚焦这些企业的元宇宙营销案例

4.行业说明：邮电通讯（包括互联网平台、手机厂商、软件服务商、技术服务商等）、商业及服务（包括传媒代理商、媒体机构、文化艺术企业等）、IT产品及服务（包括软件公司、硬件产品公司等）、娱乐休闲（包括酒店、游乐场、服务商等）

“数字营销市场”公众号后台回复“ 元宇宙营销报告”，即可获得《2022-2023中国元宇宙营销趋势报告》下载链接！

编排 | 何雨晴

责任编辑 | 刘照龙

主编 | 杨 猛

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