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岁月不居，时节如流。2023年终已至。

《中国新闻出版广电报·版话儿》特别推出《2023年终观察系列人物谈》专栏，邀请出版发行企业负责人，就行业关心热点话题，结合本单位今年的市场表现，分享观点与看法。

哪里有思想，哪里就有力量。

让我们拨慢时钟，保持内心自省，更坚毅笃定地前行！

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对话新华文轩出版传媒股份有限公司党委委员、副总经理胡勃——

实体书店仍处下降通道 看准融入公共文化服务

01

实体书店呈现四个发展趋势

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《中国新闻出版广电报》：

对于今年图书发行市场总体情况，您有什么观察与感受？

胡勃：图书发行渠道不断演变，从实体书店，发展到自营电商、平台电商，再到兴趣电商。2016年，网上书店销售首次超过了实体书店，到2023年，实体书店渠道占比仅为15.3%，甚至低于新兴的短视频电商渠道（规模占比为16.4%），短视频电商渠道正在成为新书发布的首要渠道。

在当下，实体书店仍处于下降通道中。纵观行业情况，新时代图书发行面临挑战，实体书店发展呈现以下几种趋势：

线上线下融合发展

一方面，图书销售渠道的“主战场”从最初的新华书店，逐步转移到平台电商，再到疫情期间高速发展起来的新媒体电商渠道。其根源是用户消费习惯的转移，是刚需消费的满足方式变革为主要通过线上满足。全渠道联动，为用户打造线上线下融合的消费体验场景，正在成为实体书店重要的发展方向。

主题化发展

在线上渠道全品类、快捷、便利的市场环境下，用户对传统大而全的实体书店需求减弱，而定位更加细分且具特色的主题书店可能将成为实体书店发展趋势：“连锁书店的供应链体系+主题书店多样化的产品业态组合、用户经营、IP运营”。

数字化发展

在中国数字化发展的大趋势下，实体书店应利用好自身线下门店的体验优势，利用数字技术和移动互联网，实现业务数据化（渠道网络化、门店智能化、管理扁平化）和数据业务化（营销精准化、供应链数字化），推动数字经济与实体书店深度融合。

有机融入公共文化服务体系建设

2023年出台的《推进实体书店参与公共文化服务体系》、《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划》均涉及实体书店融入公共文化服务的内容。实体书店售卖图书的功能进一步减弱，可能将成为图书馆、阅览室等公共场馆的延伸。

《中国新闻出版广电报》：

这些情况与变化的出现，主要是受什么原因影响？

胡勃：市场环境变化给实体书店造成巨大冲击

在零售市场线上化的背景下，用户的整个生活观念和消费方式正在加速改变和转移，阅读文化服务需求和消费需求也正变得多样化、个性化和场景化。面对新技术、新方式，需要围绕书店的本质和核心价值，依据自身优势，多渠道、多方式满足用户需求。

兴趣电商等新模式颠覆了传统经营方式

相较于“人找货”的搜索电商，以抖音为代表的兴趣电商借助维度更丰富的信息线索，实现从被动等待用户搜索转变为主动预判用户偏好，实现了“货找人”。新电商以视频、直播等信息密度更大的形式，重构消费新场景，并以更低的价格影响着产业的发展。

出版机构对实体渠道的关注度在下降

零售业正加速向线上转移，出版机构也越来越关注线上渠道。据报道，诸如中信出版集团、人民文学出版社等许多出版社自建线上渠道，借助抖音等全域兴趣电商模式获取增量、实现内容价值变现。

行业变化促使出版传媒企业积极谋求战略转型，创新发展模式，推动企业高质量发展。

02

线上保持持续增长 初步构建“三全”新零售生态体系

《中国新闻出版广电报》：

新华文轩线上线下发行业务2023年发展情况如何？

胡勃：线上销售稳居行业前列

今年双11，文轩在线持续保持增长，稳居行业前列。其中，“文轩网旗舰店”登上“京东图书13周年·最受欢迎的POP店铺”第一位，“新华文轩旗舰”登上“天猫双11·图书店铺销售榜”第二位。

在“推动高质量发展、努力争创全国一流”总体经营要求下，文轩在线紧抓内功、创新举措，在增长乏力的市场形势下经营保持持续增长。

文轩在线在推进天猫、京东、拼多多、抖音等电商渠道纵深经营的基础上，以精细化商品经营作为实现突破的重要引擎，围绕读者需求，通过重点单品经营、标签关联、渠道合作定制等多种形式，带动商品传播、销售。同时，文轩在线利用技术手段，加强了数据信息在产品经营、渠道运营、内容策划、供应链管理、上下游合作、客户服务等各业务场景中的创新与应用，为提升经营成效赋能。其中，不断推进供应链管理数字化升级，优化商品销售预测及智能补货模型，加强图书电商智能配送管理，并推动RPA技术在客户服务中的应用，有效提升了服务质效。

深度推进线上线下融合，构建文化消费“新场景”

2022年，依托线下实体书店，新华文轩为每一家线下实体书店搭建了对应云店，并陆续打通“线上、线下、内容组织、供应链、物流、大数据”平台，初步构建了全品类、全场景，全渠道的文轩新零售生态体系，打造了新华文轩实体书店融合发展的“盒马模式”。

基于全零售生态，文轩以数字化技术为工具，形成了线上线下一体化融合发展，为C端、B端、G端等各类用户打造了全场景沉浸式的文化消费体验。借助数字科技赋能，新华文轩实现了线下体验，线上下单，线上支付、线下取货的到店、到网、到家的全场景消费体验。同时，借助于持续提升的数字化能力，新华文轩将在全场景数智化、智慧书店、全渠道数字化营销等领域持续迭代升级，以大数据等先进科技为依托，不断提升线上线下一体化服务的能力。

积极创新实体书店发展模式，主题书店树立行业标杆

熊猫书店是新华文轩在主题书店方面探索的一次全新尝试。熊猫书店于今年7月21日开业，面积350平方米，以“欢迎年轻的旅者和心动的灵魂”为品牌理念服务读者，受到本地读者以及来自全国各地游客与海外友人的喜爱，日均1000+人到店打卡，几十家媒体采访报道，拥有超高人气，创造了实体书店界的“熊猫现象”。

熊猫书店之所以取得成功，有三方面原因：一是精准的消费者定位。书店更加突出“主题”思维。即准确把握年龄、兴趣等因素形成的具有一定排他性群体的阅读偏好，将书店融入群体自身文化生活之中；二是独特的场景体验。围绕大熊猫IP和四川在地文化元素，通过主题式的内容和活动营造浓厚的文化仪式感，与消费者一起构成了极具黏性的文化社区生态圈；三是多元社交衍生。利用互联网社群裂变效应，熊猫书店通过线上线下社交互动衍生更多的社群消费。

新华文轩后续将继续打造“川派”特色文化和精品IP，探索更多熊猫书店的发展路径。未来围绕当前Z世代客群的文化需求，新华文轩将尝试打造动漫书店、宠物书店等主题书店，通过线上线下更为多元的社交互动衍生更精准社群消费方式，进一步验证主题书店的商业模式，为实体书店行业提供更多可供借鉴和参考的发展模式。

丰富全民阅读活动，助力书香社会建设

新华文轩不忘“新华”初心，牢记建设宣传文化主阵地的职责使命，用心推广全民阅读，建设书香社会。持续开展系列全民阅读文化活动，致力打造弘扬中华优秀传统文化、凸显川派文化特色的全民阅读活动品牌，形成了“讲书人”、“文轩姐姐讲故事”等活动品牌。新华文轩每年开展全民阅读相关文化活动逾7000场次，服务读者数千万人次；连续举办五届的天府书展已跻身全国四大书展行列，是四川文化名片之一。

主动融入公共文化服务建设，更好满足全社会精神文化需求

新华文轩积极参与公共文化服务建设，助推公共文化服务高质量发展。实体书店与各级公共图书馆、城市书房、读读书吧、城市阅读美空间和农家（社区）书屋等政府公共服务项目的参与度和覆盖面方面，都取得了积极进展。

新华文轩实体书店通过“产品+活动+服务”的方式，探索对公共文化服务能力的输出。新华文轩与内江市委宣传部深度合作，成功探索出一条政企共建、资源共用、成效共享的公共文化服务新路径。

一是深度参与建设运营“甜城悦读”示范书吧。新华文轩提供装修设计、图书配置、阅读设备投建、文化氛围营造以及专业管理和运营等服务，建设运营书吧13个，覆盖了内江市各区县的重要社区、学校、园区和农村，完善了公共阅读场所布局、打通公共文化服务“最后一公里”。

二是以“线上+线下”和“图书配置+阅读活动”的方式，参与内江市2022年农家书屋招标项目，实现了一市二县二区全覆盖，成为省内农家书屋全覆盖第一个地级市。

三是创新合作模式，共建党员干部精神家园。中共四川省委党校、内江市委党校与新华文轩阅读服务事业部签署战略合作框架协议。在省委党校彭州校区图书馆打造阅读空间，服务党校教职工及参培领导干部学习用书需求；在内江市委党校，通过学校投入建设、文轩运营管理的方式，打造了“爱读书吧”“嘉乐体育”等校内文化场所，实现了党校服务广大学员的内容创新、文轩服务党校客户的模式创新。

以创新的方案和专业的服务助力当地公共文化服务建设，推动机构业务提质增效。依托新华文轩门店网络和“文轩乡阅”小程序，开展“线上选书”和“书城选书”服务，线上线下结合推动“农民读书农民选”，以“定制方案”“一县一策”等方式为农家书屋提供图书补充更新服务，保障书屋补充更新图书质量、配置效率和文化安全，全年累计为全省30余个县（市、区）的农家书屋提供服务。

03

将四大实体书店品牌做精做深 “三网”互融互通

《中国新闻出版广电报》：

今年新华文轩在实体书店品牌建设、线上线下融合发展方面采取了哪些举措？

胡勃：持续优化实体书店品牌建设

新华文轩持续优化实体书店网络布局，每年投入超千万元对实体书店进行改造和焕新升级。

同时，通过细分市场、细分客群，积极探索实体书店新模式，深入推进品牌建设，目前已形成了新华文轩、文轩BOOKS、Kids Winshare、轩客会和熊猫书店等实体书店品牌，为不同客群提供差异化、个性化阅读文化服务。基于不同品牌的经营理念，从经营模式、团队等方面探索实体书店发展之路，进一步将四大品牌做精做深。

新华文轩实体书店经营业绩好于全国平均水平的基础上，品牌建设成效显著，整体店面形象、业态布局等都得到明显改善，用户满意度评价持续提高，社会影响力进一步提升。

近年来，新华文轩实体书店屡获国内媒体和行业大奖。文轩BOOKS成华店荣获第二届全民阅读大会“年度最美书店”、成都购书中心、双流万达店等四家门店获得“2022成都最美书店”，人民日报以《一份心愿书单的旅程》为题报道了“点亮阅读微心愿”活动。

在多品牌、多模式战略指导下，新华文轩持续推进“书店+”、“文化+”等经营模式的迭代升级，创新实践了管理输出、供应链输出、快闪、策展等运营模式，这些创新探索，为实体书店的长远规划积累了宝贵的经验和有益的启示，实现了社会效益和经济效益既相互促进、又相互统一。

“三网”互融互通构建消费新场景

新华文轩以实体门店为连结点，构建“店内店外融合、线上线下结合”的新型文化消费服务体系。

2022年4月，新华文轩搭建了166家线上云店，实现了线上线下融合发展格局。新华文轩云店网络以线下实体书店为基础开展私域流量运营，每一家门店根据自身的品牌特色、地域差异等，在云店实施个性化经营，呈现百店百面格局；通过文轩网开创的“全网连锁发行”模式，全媒介布局、多场景运营，打通商品供应、组织、仓储、配送等各环节，形成了强大的出版发行供应链服务优势。

自上线以来，云店业务始终保持了高速增长，2022年销售规模达1亿元，同比增长108%，2023年云店月销售规模连续破千万，同比增长99%。

在“三网”互融互通构建消费新场景中，线下实体书店网络以用户思维构建新零售卖场，新华文轩云店网络则是挖掘、转化实体书店的私域流量，能利用数字化、网络化的云店工具，满足读者的个性化需求。

END

编辑｜袁舒婕

审核｜刘蓓蓓