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中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。华夏一词，不仅是地理层面的，更体现在文化层面。

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文化是什么？

文化是什么？词典解释人类社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）认为，文化是与日常生活紧密相连的生活模式。著名人类学家克利福德·格尔茨认为人类文化的基本特点是符号的和解释性的，文化是一种通过符号在历史上代代相传的意义模式，它将传承的观念表现于象征形式之中通过文化的符号体系，人与人得以相互沟通、绵延传续，并逐渐形成对人生的知识及对生命的态度。

文化是衡量一个国家软实力的重要标准。约瑟夫·奈教授认为，软实力就是一国通过吸引和说服别国服从你的目标从而使你得到自己想要东西的能力，分为政治价值观、文化及外交政策。文化在能对他国产生吸引力的地方起作用。

乔纳森·弗里德曼（Jonathan Friedman）的文化认同理论将文化认同分成两个类型：一类是种族文化认同，其存在天然性，不具备改变和建构的可能；另一类是包括传统族群、现代族群及其生活方式的文化认同，具备建构的可能性。塞缪尔·亨延顿则指出了文化的重要作用，主宰世界未来的将是文明的冲突。

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“文化入侵”不是假象

提起美国，是不是脑海里一下就想到“好莱坞大片”、“可口可乐”、“西部牛仔”等形象。美国借助好莱坞进行全球文化输出，成功地将美国文化传播至世界，并且影响了许多人的生活方式、装扮和饮食习惯。我们身边有很多外来文化的传播载体，比如著名的迪斯尼乐园，就是来源于美国文化。

“韩流”热潮曾经风靡全国，给韩国带来了巨大的经济效益。《我的野蛮女友》 、《大长今》、《来自星星的你》等韩剧对社会文化的潜在影响在逐渐走向表面化。下初雪吃“炸鸡配啤酒”一幕,让各地餐厅相同套餐热卖, 冷冻鸡翅受惠, 甚至让家禽业赢得更大的市场。这些源于韩国制定的“文化立国”发展新战略，重点培育影视、音乐、综艺等战略新兴文化产业。

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文化的扩张，往往意味着经济体系的扩张。当一个人在潜移默化间接受了来自外国的文化，也就意味着接受了来自外国的生活习惯、风俗、服装、产品等，可能导致这个人会放弃已有的消费观甚至价值理念，在消费行为上将更多购买外国公司生产的产品。

以好莱坞电影为代表的跨国传媒集团以标志性的文化输出直接导致全球文化同质化，重塑了各国受众的价值观念和行为准则。在西方影视作品里能够发现诸多带有偏见的原型与反派原型，内置的“西优东劣”内涵，甚至直接体现强与弱、东与西的二元对立观，导致西方社会对待东方的态度产生重大影响，借此实现东西方文明的区隔。

在我国曾经出现的“跟风流行”势头，让中华优秀传统文化传播显得乏力。而认真分析“跟风”的实质，相关利益方有着难脱的干系。

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跨文化冲突的困境

随着互联网等新技术的发展，各国文化之间进行着前所未有全方位接触。在日常生活中，好莱坞大片、美剧、日剧、韩剧等各国媒介产品在世界范围内广泛传播，向他国传递本国文化。由文化背景和个体认知的差异导致的跨文化冲突却依然难以化解。受众通过片面的接收来源国家文化某一特定传播的部分，容易形成偏见，更容易接受其中隐含的理念和行为模式。

文化是有差异的。文化差异首先是语言文化差异，其中语言种类，语言表达方式，肢体语言等。在赴宴礼仪中座位安排，餐具都有较大差异，传统节日不同，宗教信仰不同等很多方面。

在今年，抖音国际版TikTok的中国管理团队与伦敦员工之间的文化冲突在短期内引发了离职潮。在电影《刮痧》里，一件小事直接反映了中美文化冲突。影片男主人公的儿子感冒，孩子爷爷用刮痧来治疗孙子的感冒。这个行为被美国人认为是不符合儿童保护法的，于是福利院的人员将孩子强制抱走，剥夺了其父母的抚养权。

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化解“偏见”

如何化解国际传播中的“偏见”，“双向传播”和“双向互鉴”尤为重要。有些事情，比如跳大神、放血疗法等等，在今天看来非常的不可思议。但放在当时的古人看来，那可能已经是最正确的做法了。一般来讲，生存环境和生活习惯会引发出思想道德的建立与改变。

语言是传播工具，也是文化载体。良好的跨文化传播是语言、传播、翻译的有机融合。因为语言不通，直接导致跨文化交际的失败，跨文化传播也是语言影响力的见证。

创新是对已有资源、技术的整合，好的文化输出需要开启新一轮文化创新。融媒时代为传统文化的传播普及提供了强大的技术支持和传播路径。互联网、人工智能、VRAR等新技术的融合创新发展，为传统文化的跨文化传播提供了新思路、新理念和新手段。随着 VR、AR 等数字技术的日益成熟，“元宇宙”将提供更加便捷的虚拟文化空间。非遗作为文化空间中各民族进行文化交流的内容和素材。

不同文化的交融，必将面临“改变”的选择，“全球本土化”的发展方向使得中国能够将自己的文化置于国际文化语境中重新定位。中华优秀传统文化的传承不仅体现在以民族特性为根基的文化发展特色，还体现在开放包容的全球视野。我们要坚定文化自信，重视发展中华优秀传统文化，不仅仅在厚重的历史中，更鲜活地融入我们当下。

截至2021年，我国共计有1557项国家级非物质文化遗产代表性项目名录，按照申报地区或单位进行统计，共计有 3610个子项。随着中国经济水平的提高，中国文化国际影响力在不断增加。

从历史到今天，我国的文化交流与传播就从来没有停止过，获得过巨大的成就，做出过重大的贡献。做好文化传播，首先要深入挖掘民族文化的内涵，从传统文化中选其精华进行广泛传播，创新文化传播方式，以具有感染力的文化产品作为交流的载体，推进文化交流与沟通。在文化传播的同时注重吸取其他国家和地区的优秀文化，为中华优秀文化发展注入新的活力。

中国传统优秀文化根植于其独特的历史记忆和生活经验中。让文化产业走出国门，不仅带来经济收益，也增强国家影响力。随着中国软实力不断增强，向海外输出我国优质文化产品将成为潮流和趋势。

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文化交流对贸易的影响

贸易始于交流，每一笔贸易无论大小都从双方的交流开始。交流离不开语言。文化的本质也在于语言，语言是传递思想的工具。在国际贸易里，语言都是具有关键性的作用，在贸易每一个环节发挥作用。如果不注意两国语言文化上的差异，将会在贸易谈判中对贸易产生不利影响，给两国的国际贸易造成障碍。

文化差异让许多匪夷所思成为可能，导致文化冲突的内在根据。一方面，进口国消费者对产品所附带的文化信息不理解甚至误解，产生了文化折扣。另一方面，消费者对进口产品附带的文化认同，从而对进口产品产生兴趣。进口国顾客会出于好奇，想体验与本国有文化差异的文化产品而产生购买，从而促进了产品销售。

在国内的业务合作，企业间签约与履约已经成为习惯。在一些国家里，合作签约可能仅仅是开始。因国家和民族不同对色彩的偏好和禁忌也各有差异。由于宗教习俗的原因，西方人的民俗文化中对数字的喜好也各有不同。例如，在中国文化中“13”是吉祥的象征，但在西方，“13”和“星期五”都是凶险、不吉利的象征。西方许多楼房都没有第13层，房间号也没有13。甚至，在跨境出口包装打包时要注意不能把13件产品打包在一起。现阶段出口陶瓷企业生产的陶瓷产品与西方文化融合不够，所以迟迟没有打开国际市场。像蝙蝠图案在中国是福气的象征，而在目标市场可能象征着吸血鬼的形象。以出口国文化认识赋予的陶瓷文化内涵并不能放之四海而皆准，直接导致文化冲突和贸易失败。

从语言，习惯，风俗，宗教文化各角度进行分析文化对贸易的影响，从而推动国家和企业不同层面实施应对策略，对于我国贸易的未来发展具有重要的意义。

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建设文化认同

不同国家之间也有着不一样的文化，所以在思考的方式一定会有着不同。这一点在东西方文化方面更加明显。西方文化的思维模式注重逻辑和分析，而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性。文化能否融合首先取决于价值之间能否通约。只有超越西方“普世价值”逻辑，才更符合人类社会发展方向。

“中国威胁论”使得中华文化走出去受到很大影响。民间交往突破了国家交往间的意识形态禁锢。在自身文化基础上，找到双方都能够接受的解决方法。

其实文化输出是一种客观存在的现象，是一种非常自然的东西。加大文化宣传力度，就能够提高文化亲近感。通过在国内外举办国际性文化展览等方式，让全球感知中国，逐步认同中华文化。鼓励我国各行各业的人才、企业、机构和院校积极参加各种的国际活动。以各种与世界对话的方式宣传中华文化，降低文化折扣，提高对中国的文化亲近感。

传统文化并非都是精华，也包含了历史遗留下来的迷信、落后思想。各国民族文化是全球人民的文化，全球文化是世界各国人民的文化。在挖掘中华传统文化优秀精华的同时，融合各国优秀文化，以达到为我所用。借助外国观众熟悉形式，以中华文化为核心，以海外常见形式为衣，借此减少文化折扣。

同时，应该加强对外来文化的监管，消除不良影响。

加强外国公众对中华文化的认知，从而潜移默化地影响他们，使其产生对中华民族形象的认同。这需要从国家层面针对国内、国外两种情况，描绘好中华优秀文化传播的整体蓝图。

“历史记忆”是一个非常好用的工具。“一带一路”的文化传播基于“一带一路”沿线国家共有的集体记忆，进而凝练成文化符号。中华文化曾长期在东亚，甚至东南亚都处于主导地位。

近年来，中国文化对外传播已取得一定成就，但还存在诸多短板。

认知是认同的前提。“认同”最初是哲学领域的概念，其词语最早起源于拉丁文 idem，指的是“共同认可、一致承认”。亨廷顿认为认同既关系到群体，又牵扯到个人，是构建出来的概念。在认同的基础上，又延伸出了“文化认同”、“国家认同”、“民族认同”。文化认同在其中占据着重要位置。

目前来看，中国虽也有文化输出，但更多的是在被动接受文化辐射。欧美日韩的电影、电视剧非常吸引关注，承载的价值观念对中国的年轻人影响巨大。国家应该提供更好的文化作品，使年轻人接受正确的价值观，同步用优秀文化作品推动并加强文化的对外输出。

在交往过程中，各国的行为都不自觉地带有各自的文化符号，在交往过程中进行文化输出。美英等发达国家在经济全球化中占有优势地位，文化输出具有更强的导向性。文化洼地被动地接受外来文化，甚至可以导致了一些地区原有文化消亡。

在国际竞争日益激烈的今天，各国都认识到了文化的重要性。尤其是经济强国，纷纷加大文化输出的力度。

增强文化自信，可以提高人民素质，增强民族底气，有助于打造中国品牌，有助于加强民族自信，凝聚华夏发展共识，为强国之路提供无限动力。

07

新文化符号

唐诗宋词元曲，我们有什么？文化需要新的传承和发扬。

中国文化的包容性比较强。早在汉唐时期，中国就注重与其他国家进行贸易、文化往来，采取了开放的文化与教育政策。古丝绸之路的发展就是有力的证明。在隋唐时期，龟兹乐在保持原有内在艺术特色的基础上博采众长，不断吸收唐文化的养分，作为开元十部乐之一，在历史上留下了深刻的文化记忆。

新时代需要新的标签定义成为中国的文化符号。从1971年拍摄《唐山大兄》开始的短短几年时间里，李小龙让“功夫”一词成了中国文化的标签。然而到了2022年，陈旧老套的国产动作片已经无法在国际舞台占有一席之地。

输出什么样的文化，就获得什么样的收益。《锦心似玉》电视剧在泰国传播是中国影视剧出走海外的成功个案，在泰国引起了较大社会反响。然而，宫斗剧、宅斗剧的内容很容易误解。曾经有学者在东南亚做影视剧所塑造的国家形象做调查，观众认为“社会等级森严、讲究尊卑长幼有序”、“勾心斗角”、“虚情假意”是中国标签之一。甚至在宫斗中的中医药理被过度使用，都会造成不好的影响。

东南亚影视剧市场曾经被日韩占据。新媒体通过借助互联网带来前所未有的新机遇。在政府、国有传媒企业、民营传媒企业三方协助下中国古装电视剧在东南亚的传播迅速增加。国产古装历史剧、宫廷剧、仙侠剧正逐渐被东南亚观众所喜爱，

文化认同感的基础是“走心”。对外传播需要把握传播内容，关注传播主体，聚焦传播受众，需要更进一步策划趣味性、故事性较强的作品与产品。文艺内容的质量是更广泛传播的基础。要想打破与“一带一路”沿线国家之间的思想、文化等方面的藩篱，进而使国外受众对中国文化形成认同，需要树立高度的文化自信。

思想是行动的先导。创新要立足于坚持价值，以数量和质量来引起中国影视剧乃至文化传播的质变。以追求幸福、平等和自由的同理心、同情心为基础，以人为本的价值观才是跨文化影响的根本源泉。

优秀影视剧工业化量产是实现文化传播目标的关键。在好莱坞风格、日系、韩流等独特风格的基础上，要找到并确立华夏文化的当代源流。需要工业化输出优质文化作品。其中较为重要的是，海外作品的翻译需要达到“信”“达”“雅”的基本要求。

文化更容易通过电影、电视剧和游戏传播。跨文化传播主要是以年轻人为主，他们喜欢新鲜事物。充分利用好推特、脸书等社交媒体的文化传播渠道和阵地。

跨文化包装设计既能满足消费者的多种文化需求，符合市场经济发展的规律，也能增加商品的文化价值，弘扬了优秀的文化。

为彰显“真实”，刻意为影视人物形象“加料”，并不可取。更不能让文化作品成为资本获利的渠道，一味的顺从市场、迎合低俗趣味会失去优秀传统文化的核心内涵。在文艺创作上要时刻坚守核心价值观，全维度塑造良好国家形象与人物形象，才能让影视剧作品走得更远。

中华传统文化中的精粹“仁、礼”，东方农耕文明蕴含的“天人合一”人与自然和谐的文化理念，一直在为世界文明进步作出贡献。中华文化是内生于中国大地的文化，也是在与世界文化交流互鉴中发展起来的文化，在全球一体化发展的大背景下，不同国家的现代化进程都拥有自己的“内部叙事”，同时也离不开世界范围内的“外部参考”。在多元文化对话与文明交流互鉴中推动形成一种更加公平合理有序的价值秩序是时代的呼唤。

新的中华文化符号应立于跨文化传播的层次，以客观的传播态度，赋予新时代的时代内涵与历史承续，实现本土文化世界化的转型升级与创新性转化，探寻世界范围内各民族文化的共性，打破西方对东方文化的刻板认知，为传统文化的国际传播与接受提供助力。

在中国人的文化认同中，掺杂着价值冲突和选择困惑，这不利于中华民族形象的塑造。国家需要正确引导公众对中华民族形象的理解。要建立中华文化对外传播的应急处理机制，对于中华文化的污名化行为及时进行修正。

推动中国文化走出去的主体需要政府机构、官方组织、社会团体、企业各方共同发挥积极作用，传播手段更加多元化，根据各国宗教信仰、风俗习惯制定个性化传播策略。在这方面，国家出台更多利好政策，扶持文化传媒机构与企业，将有助于推动中国文化的海外传播。

08

同异并存的文化趋同

同异并存，同大于异。全球化的最显著特征是在世界范围内的日常生活方式的趋同性。世界各地的人们可以在同样的时间、不同的地点吃着同样的早餐、从事同样的工作、使用同样的产品，甚至在讨论同一部影视作品。

全球化推动文化有逐步趋同的倾向。经济全球化的发展改变了世界原有的相貌。新技术的进步推动了资本、商品在世界范围内的加速流通，各国间政治经济联系更为紧密，文化交流通过互联网在全球范围的实时交流。

世界会产生新的需求，会有新的事物为了满足新需求而被孕育出来。新事物恰恰是从旧事物中孕育出来的，往往带有旧事物的部分特征。

文化趋同的最终结果，并不是全世界仅存在一种文化，而是在涉及广泛的普世价值观下，依旧存在多元化的因素，拥有更广泛的共同价值观。受自然环境的影响，文化差异不可能被完全消除。文化趋同的现实情况应该是各国和地区都保留和延续着不同的风俗和习惯，关乎民族根基的文化很难被改变，在此基础上形成认同共同价值共识。换句话来说，就是彼此认同的范围扩大了，文化差异的范围缩小了，但差异依旧存在并永远不会全部消除。

在今天，尤其是文明形态激烈冲突的地区，需要在世界范围内形成有效的共同价值信念。在世界范围内强调共同性的挖掘与建立，寻求解决全球化与不同文明之间的关系，就必须超越现有的一些思路，在一个更高的层次上重新构建自我文明和他人文明的认识。

随着世界形势发生变化，作为标尺的文化也会变化。如今的世界正处在这个过程的初始阶段。政治经济文化强势的一方所代表的文化更具传播优势。因此，应该争取更多的主导权，才能在文化趋同的大趋势下，更好地使中华优秀传统文化得到延续和发扬。