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　　功能定位（订阅号）：

　　现在好多的人都在做微信公众（服务）号的同时心里有一个疑问，就是：我们到底在运营什么？我们的目的是什么？谈到这个问题，首先要说一下对于微信公众号的定位。

　　最开始，人们对于公众号是作为一个公司的发声口，对于公司新闻性质的咨询的公布与传播，相当于网络媒体的简单一种。但是，随着微信覆盖率的大面积普及，所有的公司都看中了这个入口，因为移动互联网的时代，人们对于手机的依赖已经达到了巅峰，各大公司都在争抢这个入口。于是微信公众号运营一词立刻红了起来。但是，说到底，微信公众号，到底能做什么？

　　第一：传统的企业新闻入口。无论怎么划分，微信都是属于互联网这块，这就注定它的属性是网媒的一种，只不过不是传统意义PC端的网媒，而是移动互联网的网媒，区别只在于，他分发的内容不再受第三方媒体的束缚，每家公司都可以根据自己产品的属性与自己粉丝的属性来发布自己想要的内容，并且将广告宣传部分巧妙的嵌入微信内容之中，潜移默化的让自己的品牌渗透用户的潜意识里。无形中取得品牌的效果，就像我们喝饮料，第一想到的就是可口可乐一样的道理。总而言之，可以理解为公司官网的移动化。通过间接的渗透来影响客户的选择。

　　第二：公司活动的发起点或者联动点。对于品牌推广，活动是不可或缺的。在几年前微博就曾经承载了这一功能，一个话题的的引爆吸引大量用户参与，之后利用活动引发二次爆点，提升品牌的知名度。然而时过境迁，微博现在已经不复火热。之前做过一些行业内的调查，对一些大公司的官博进行分析。得出的结论是，现在微博对于企业而言，只是一个形式上的象征，其承载的功效已经被大幅削减，无法达到与公司用户最直接接触获得最新的回馈的效果。我们不说那些名人大V，只论公司的官博。例如360手机助手的官博，粉丝量达到百万级，然而每天的阅读量，回复转发寥寥无几。说明微博的作用对于企业而言的效果正在大幅下降。这类例子有很多，不再列举。

　　回来谈微信，由于智能手机的大面积普及与移动互联网的高速发展，微信正占据着手机用户的大部分使用时间，（相关报告网上有，这里就不在细谈）所以，移动端的活动结合微信就成了一些企业的首选，无论是纯线上的活动，还是地推结合线上的活动，微信都作为一个发起点与联动点。

　　活动发起点：首先根据企业产品的时间节点或者节日节点确定活动日期，或者如京东的6.18与天猫的双十一造节，在特定的日期里进行活动，目的很明确，增加用户黏度，其实用另外一个简单的词感觉更简单，就是：刷存在感。所有的品牌推广的最终目的无非就是在用户中形成强大的存在感。举个简单的例子，王老吉广告案败诉后，加多宝的广告铺天盖地的撒，无非也就是刷存在感，让人们脑海中就像中了毒一样的不断回放“王老吉改名了，加多宝最屌”！结果也很显而易见，加多宝赢了，品牌得以树立，并没有因为官司打败而失去光芒。而现在的微信公众号铺天盖地，要想让用户打开你的消息，活动是有效的方式之一，而且尽量要多做，才有可能不被其他公众号埋没。

　　联动点：作为联动点，则是需要把公司的相关平台在一次推广中全部运行起来。如：微信-微博-论坛-公司产品-公司产品的CP。其间包括公司产品资源的供给，CP资源的供给，外部网媒的投放，到最后的效果评估。这种适合一些比较大型的节点去运作。从开始确定时间，到最后各个部门、CP的寻找确定，可能需要1个月的时间去运作。各方需要确定的资源流程也比较多，需要整个团队支持运作。这种推广的的优点是：受众范围广，影响力高，参与人数较多，主动转化粉丝的概率较大。

　　服务号：

　　首先来说服务号的定位问题。服务号的区别，首先是他推送消息的频率，一周只能群发一次，远低于公众号，就意味着，服务号的功能性不在于平日的刷脸找存在感，服务号承载的应该是更多与产品相关的内容。比如一家品牌服装店，其公众号就应该做出与自己官网商城的接口，爆款商品的简介，活动入口，售后服务入口，以至于订单查询等。最近有跟在VIVO做事情的朋友交谈，他说VIVO的服务号正在开发，自己提交功能需求，定位是产品简介及售后服务，产品反馈调查，还有就是活动发起点，及品牌历史的搭建。以及从我最近观察一些其他的服务号，发现功能大同小异。都是基于自己的产品特性，做一些延伸性的服务。所以，服务号应该就是另外的一种客服，只不过这种客服不再是需要人们打电话沟通，而是直接回复一定的关键词，就可以获取到自己所需要的信息，减少用户的操作步骤，提升产品体验，达到直接与用户对话，提升品牌知名度，及时根据反馈调整运营方向的效果。

　　其实上面说了那么多，只是为了下面的这个问题，就是：

　　新媒体运营，目前处于什么阶段？我们运营的到底是什么？该如何运营？

　　关于这问题，也让我纠结了好久，困扰了好久。我相信大部分新媒体运营人员每天微信的工作都差不多。结合公司的产品特点找素材，找热点，找合作的CP。然后每天看着后台的数据来回的波动，想方设法的分析用户的心理来调整自己每天发送的内容，争取达到最好的阅读与点击。要逛社区，逛知乎，逛贴吧，逛暴漫，每天可以说要各个方面的内容都要不断的吸收，因为如果你和现时的网络节点脱钩，就有可能出现你的内容不再符合最新的网友胃口，导致大量掉粉与活跃度降低。这对于运营人员来说就是灾难。这就是一个运营人员的最基础的日常。然而仅仅这么做，却仍旧会出现大幅波动的情况，活跃度无法保持，粉丝下降与静止的状况仍旧在不断发生。许多运营人员一筹莫展，包括我也在内。于是我开始思索，我们为了什么运营，我们把微信公众号（服务号）放在了什么地位？最后，我终于开始意识到一个问题，那就是：

　　我们把微信公众号（服务号）的功能过于放大了，在我们的心目中，它承载了许多本应不该承载的期望，因为归根结底，公众号（与服务号）仅仅是一个企业链接用户的入口，而这个入口并没有我们想象的那么大（个例请自觉除外）

　　。首先，他的数量激增，导致差异化急剧减小，如一个人的手机中同一个行业的内容在不同的公众号内反复的进行接收；

　　其次，用户对公众号的新鲜感下降，疲劳感加剧，现在随便走在大街上，如果你遇到一个带有公众号的传单或者扫码活动就扫的话，相信分分钟你的手机公众号就会爆满，人们主动扫公众号的意志已经减弱到一个临界点，甚至于有些反感；

　　第三，用户对于公众号推广的接纳度在降低。因为在公众号的初始期阶段，也是红利最多的阶段，打个比方，做个地推，扫码送一瓶小小的矿泉水，一天下来就可以收获几千粉丝乃至上万粉丝，甚至有可能获得疯狂转发。而现在，一些大公司举行的活动，动辄手机、IPAD，现金。效果却往往收效甚微，当然，要去除掉一部分运营人员的操作不当，这是人为的因素。但是有些却是实打实的效果不好，为什么？其实很简单，因为用户的口味变刁了，因为用户不再那么傻了，因为用户对于此类活动已经麻木了。而归根结底，用户对于公众号推广的接纳度在降低，可以说产生了一定的排斥思维；

　　第四：微信转化营销，此种模式对于起步早的微商来说是有效果的，但是随着时间的推移，人们已经开始厌恶，而一些公司却视之为救命稻草，其实对于长期做微信的人来说，大家心里都清楚，多数并没有什么卵用，除非你的公众号起步早，早起积累了大批粉丝，才有可能有转化的可能性，不然，还是洗洗睡吧。

　　第五：互动形式方面，还存在着H5页面，然而现在的H5同质化严重，新鲜感已过，拼的是创意，单凭自己公司的美工及文案要想做出来特别好的创意难度非常大，即使我们找到第三方的广告公司，效果也时好时差。

　　以上种种，充分的在提醒我们一个道理。那就是，不要将公众号定义为企业推广的主要渠道，而更应该让他作为企业推广的一种辅助性手段，不要对他的期望太高，除非你是早期的公众号运营企业，否则，在这个时间点，你获得的东西，很可能就是失望。

　　我们运营的是什么？

　　这个问题，很简单。也很复杂，简单到一个字，复杂到无法解释。只可意会，不可言传。我们运营的是：人。

　　无论你的排版多么精致，无论你的文章写的多么让人拍案叫绝，无论你的配图多么美轮美奂，但是请不要忘记，当你按下群发的按钮之后。你的内容的直接接受者，就是“人”。这个人可能是刚刚步入初中的青涩少年，也可能是职场的高级白领，甚至有可能是街边的卖菜大妈，走街串户的肩挑小贩。但是他们的有一个属性都是共通的，就是他们都是你的粉，都有可能是你将来产品的用户。所以，在这个基础上，我来谈一谈，我对公众号运营的一些见解与方法：

　　第一：你发的内容不要试着讨好所有人。在100个人中，可能有十个人原来就喜欢你的产品，这十个人就是你的种子用户，而我们的目的，是要有30-50个人喜欢我们的产品，也就是说，我们要自动有选择性的过滤掉大部分的人，因为这部分人，无论怎么样都不会成为你的真粉，他们只是伪粉，或者在你做活动的时候拿了奖品然后就彻底无视你，要么就是之前拿过奖品自此成为僵尸一动不动。所以，每当我们选择素材的时候，要自觉的清除这一部分人后，再来选择我们要发送的内容，这个需要对自身用户的来源有清晰的掌握，并进行长期的分析。

　　第二：关于微信的几个指标，粉丝，点击阅读，转发，分享。几个指标的定位。

　　粉丝：在现在这个阶段，任何公司如果想要不花钱就获得大量的粉丝以及持续性的粉丝上涨，都无异于痴人说梦。对于这类的企业，我想说，醒醒吧，不要想着空手套白狼了，那个时间段已经过去了。现在用户基本已经脱离小白的阶段，人家不那么傻了。小型企业如果不想在这方面投入资金与资源，就不要再难为你的运营人员了，你就算把他逼死，也无济于事。因为这是趋势的问题，非人力所能为。而如果你不投入资金与资源去做，微信运营人员的价值也就体现不出来，每天管理那寥寥无几的粉丝，对于品牌推广的作用就可以忽略不计了。莫不如撤销岗位让他得到解脱。

　　点击阅读：这方面涉及到运营人员的内功，那就是选材与取标题的能力。标题决定打开与点击，一个好的运营人员除了要精通行业内的内容，也一定要三教九流，无有不通。娱乐八卦，天文地理，时事热点，政治军事，金融理财都要有所涉猎。因为微信的内容也具有一定的时效性，不懂这些的人无法准确捕捉到自己所需求的信息，微信的内容就会产生局限性。

　　转发分享：转发与分享。谈到这一点，就要首先问自己一句：我分享微信的时候，是出于什么原因？然后就会明了了。仔细理一下，大概分为以下几类：

　　1、 为了获得奖品

　　2、 因为有趣

　　3、 因为可以装X

　　4、 文章确实有价值获得了收获

　　5、 好友需要我帮忙

　　6、 因为某种情怀被触动

　　7、 因为对品牌价值的认可

　　8、 从众心理，羊群效应

　　9、 热点趋势

　　大概如以上类别，所以说，如果要做一个优秀的新媒体人员，必须要懂心理学，要懂得分析自己文章的属性，才有可能获得高转发量与分享量。而以上的所有的类别，都是基于人们最基本的社交属性，因为微信的定位就是社交，朋友圈的定义也是社交。要给用户一个理由，可以让他装X也好，可以让他大笑一声，可以让他饱饱的喝一碗心灵鸡汤，这样才会有可能提高转发与分享的概率。但是这个数据本身几乎是不可量化的，因为每条微信的内容属性都不同，想要靠什么平均值的来考核的还是省省吧，因为完成指标靠运气，完不成才是常态。KPI不是这么用的。